Greenwashing, le pouvoir de verdir son image par le marketing

Cela fait quelques mois, voire même plusieurs années que je souhaite aborder ce thème par ici, sans avoir pris le temps de le faire. Au même titre que mes articles sur le recyclage (ici et là) ou sur les dates de consommation (ici), il me fallait un petit peu de temps pour poser les mots sur ce sujet. Le sujet en question est : le GREENWASHING.

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Greenwashing : sa définition

Selon l’ADEME (Agence de la Transition Ecologique), le green washing, signifiant écoblanchiment en français, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique.

Adopté par de nombreuses (grosses) entreprises de divers domaines d’activité, il leur permet de verdir leur image de marque. Comment ? En dépensant de l’argent dans la communication et le marketing pour trouver les bons mots, les bons visuels pour influencer les consommateurs et les pousser à l’achat. Les tendances de consommation et les attentes des consommateurs évoluent, c’est donc pour répondre à ces attentes que les entreprises se sont mises à faire du « blanchiment d’image ».

Si la définition officielle utilise le terme « orienter ses actions marketing et sa communication », ce n’est pas pour rien. Les entreprises ne mettent pas techniquement en place des actions pour améliorer un produit, un service ou un mode de production et le rendre plus écologique ; mais des actions marketing et de communication. En somme, rien de bien concret vous l’avez compris.

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Comment le repérer ?

Les entreprises ont développé plusieurs outils pour nous manipuler et nous faire croire d’un engagement environnemental et/ou écologique. Je vous en livre quelques uns :

Les mots flous

Utiliser des mots qui n’ont pas de définition précise, objective et mesurable et qui sont utilisés à tord et à travers : écoresponsable, durable, soutenable, raisonné, bon pour la planète, respectueux…

Le jargon d’expert

Vouloir faire preuve de transparence et employer des termes incompréhensibles par les consommateurs sans les expliquer ou les vulgariser : perturbateur endocrinien, enzyme, tensio-actif, biodégradable, gaz à effet de serre…

La mise en avant d’une caractéristique mineure pour en cacher d’autres

Mettre en avant une propriété écologique réelle mais mineure par rapport à l’activité totale de l’entreprise, du produit. Par exemple, l’industrie de la voiture électrique qui met en avant une plsu faible émission de gaz à effet de serre (GES) et de polluants atmosphériques que les voitures à moteur thermique, mais dont la fabrication de sa batterie est énergivore en ressources fossiles (plusieurs kilogrammes de lithium, cobalt et manganèse).

L’imagerie de la nature

Miser sur une image/des visuels « nature » : des feuilles vertes, un packaging effet kraft, des feuilles et arbres verts, un ciel bleu, des animaux en plein air…

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Pourquoi est-ce un problème ?

En 2019, un test quantitatif a révélé que les consommateurs ne font pas la différence entre un produit d’entretien labellisé Ecocert (sans aucun autre signe) et un produit non labellisé Ecocert mais dont l’emballage affiche 2 signes de naturalité (feuilles vertes et eau bleue). Cela montre bien le pouvoir que possède marketing pour influencer les consommateurs.

Le greenwashing est une forme de concurrence déloyale. Les fabricants vraiment engagés se démènent et dépensent de l’argent pour adopter un process de fabrication et un produit les plus vertueux possibles. Alors que d’autres utilisent le blanchiment d’image et se contentent de quelques dépenses en marketing et communication. Le greenwashing n’est pas plus bénéfique pour une entreprise vraiment engagée, il les décrédibilise même parfois. Et comme j’ai déjà pu le dire, il induit aussi les consommateurs en erreur.

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Que faire ?

Il existe des autorités ou normes pour éviter le greenwashing. L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) est l’instance professionnelle d’auto-régulation formée par les professionnels de la communication. Il existe aussi la norme ISO 26 000 relative à la responsabilité sociétale des entreprises et le code de la consommation. Ce derniet présente une loi disant qu’ « une pratique commerciale est trompeuse si elle crée une confusion avec un autre bien et/ou si elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Malheureusement, peu de coupables du greenshaing sont punis aujourd’hui.

Il est donc de notre « devoir », ou tout du moins de notre ressort, de distinguer une entreprise ayant recourt au greenwashing. Comment ? En lisant attentivement les packaging, en se renseignant sur la marque, l’entreprise et ses engagements au sujet de l’environnement et de l’écologie.

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Avez vous déjà été « victime » du greenwashing ? Vous êtes vous déjà fait avoir par un marque faussement engagée ? Je serais ravie d’avoir vos retours d’expériences et d’échanger à ce sujet avec vous.

A très vite,

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Sources :
ADEME, Agence de la Transition Ecologique. www.ademe.fr
Photo : Pixabay.

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